品牌“旧爱”失宠，产业链“新欢”受捧，汽车消费脱虚向实

临近年末，面对新能源汽车补贴即将终止、购置税优惠将减半的现实，新一轮汽车消费热潮持续升温。但在市场升温的同时，消费理念正发生显著变化，许多购车者不再仅仅关注品牌，而是开始重视电机、电池等产业链产品的参数和品质。这一转变，反映了汽车消费逻辑正在重塑。电动化浪潮推动了电池、电机技术的普及，打破了传统燃油车以发动机、变速器构建的壁垒;而智能化则重新定义了汽车的价值，传统品牌的光环逐渐黯淡。汽车消费“脱虚向实”的趋势，正在为行业带来新的冲击波，也引发了新的思考：传统品牌若不能将历史底蕴转化为独特价值，将难以吸引消费者，赢得市场。

消费逻辑正在改变

互联网时代，消费者能够通过多种渠道获取海量的车辆相关信息，不再单纯依赖汽车品牌。“以前买车主要看品牌，现在购买新能源汽车不仅要看品牌，更要关注电机、电池、800V高压充电技术等核心零部件供应商及产品性能，甚至要区分是磷酸铁锂电池还是半固态电池。”正如“90后”消费者王子晗所言，在购买新车尤其是新能源汽车前，深入了解其产业链情况，可以使消费者心中有数，不易被夸大其词的销售话术误导。毕竟，车辆是自己和家人长期使用的，消费者需要买个放心。

年轻一代购车注重“开心就好”，消费价值观的变化正在影响市场。“目前，新能源汽车的一些核心零部件品质可以通过互联网信息进行对比，从而更加自主地选择个人满意的产品。”刚购车不久的新能源汽车主章旸表示，汽车品牌本身并不一定能保证产品品质，特别是在新能源汽车产品和市场需求日益多样化的背景下更是如此。如今的年轻人购车更注重取悦自己而非展示身份。如果不了解产业链情况，很容易被“只讲优点”的促销蒙蔽，难以买到真正心仪的产品。

“汽车消费出现‘脱虚向实’的新理念和新模式，实际上是与新能源汽车发展趋势相适应的一种改变。”清华大学车辆与运载学院教授、博士生导师帅石金认为，一方面，新能源汽车相比燃油车结构看似简单，但科技含量更高，尤其是成为多领域科学技术融合应用的载体，并推动了汽车电动化、智能化、网联化的进程。另一方面，互联网不仅为新能源汽车赋能，也拓宽了消费者获取信息的渠道。过去，消费者主要依赖汽车经销商、品牌官网及传统媒体广告了解车型信息，信息来源单一且存在明显的信息不对称。如今，互联网的普及打破了这一壁垒，消费者不仅能在线检索产业链、供应商及相关产品的数据，还能轻松找到车型的续驶里程、充电速度、电池类型等核心参数并进行对比，作为购车决策的参考依据。总体来看，这是时代进步的体现。

在当前汽车消费群体观念变化中，互联网无疑扮演了重要角色。“汽车市场主流年轻消费者借助互联网从产业链视角全面审视汽车产品，既是互联网时代的典型特征，也是消费者思维方式和消费模式转变的体现。”全联车商投资管理(北京)有限公司总裁曹鹤向《中国汽车报》记者表示，当今被称为“Z世代”的主流年轻消费群体，生长于互联网时代，普遍熟练使用互联网获取信息，并将其作为全方位的“生活顾问”。这种潮流深刻影响着他们的购车消费理念和习惯。因此，他们在购车前对产业链的关注度超越品牌本身，借助互联网发掘更多有价值的信息，而非传统意义上只看品牌的消费方式，更能体现年轻消费群体的新理念。

在曹鹤看来，在传统燃油车时代，品牌影响力在购车决策中占据重要地位，消费者往往会因品牌的历史、声誉、形象等因素，对某一品牌车型产生较高的认可度和忠诚度，并愿意为品牌支付更高价格，以获得身份象征、品质保证和售后服务等附加价值。然而，随着新能源汽车时代的到来，这种品牌意识发生改变。新能源汽车用户对电池、电机、电控等三电系统的关注度大幅提升，其权重在购车决策中不断上升。消费者不再只看品牌的外在光环，而是更加注重汽车产业链相关的核心技术和内在品质。相比之下，车企品牌背书在消费者购车决策中的比重有所下降。这种“去品牌化”趋势的背后，是消费者对新能源汽车技术本质的深刻认识和对自身需求更为精准的把握。

产业链重构价值体系

从消费者关注智能驾驶到智能座舱、研究车载大屏到语音交互，事实上，汽车消费中的品牌依赖正逐渐削弱。除了消费者理念的转变之外，汽车产业链的重构也在很大程度上推动了这一变化。

“在人们的印象中，传统意义上的汽车主要被视为一种单纯的交通工具，其价值维度高度集中于机械性能领域。而新能源、智能网联汽车则带来了显著改变。”中国汽车流通协会乘用车市场信息联席分会秘书长崔东树指出，随着汽车进入智能化、电动化时代，汽车产业链正在进行重构。智能网联汽车逐渐趋向于成为高效低成本的出行工具、独立的智能化第三空间、分布式能源体系的储能单元。汽车的定位也从机械工具转变为耐用电子消费品，这一转变也为年轻消费群体带来了理念上的更新。面对日益复杂的智能网联电动汽车，消费者希望在购车前了解更多产业链、供应链的信息，以便更有针对性地选择，这符合发展逻辑。

尤其是随着人工智能、大数据、云计算等前沿技术的飞速发展，及其与汽车的深度融合，汽车智能化浪潮得以加速。“汽车智能化的飞速发展彻底打破了传统汽车价值体系的固有格局，推动汽车从单纯的交通工具向复杂的‘移动智能终端’进行范式转换。”曹鹤认为，随着新能源汽车品牌、新势力的快速崛起，以及科技巨头跨界入局智能网联汽车，消费者的选择不再局限于传统汽车品牌。汽车智能化技术的广泛应用，为汽车赋予了前所未有的价值维度，构建起了以“算力+算法+数据”为核心的全新价值体系，也为汽车消费注入了新的内涵。

“这种‘硬件预埋+软件定义’的创新模式，不仅是智能化的基础，为汽车的价值增长开辟了全新路径，也在很大程度上吸引了消费者的关注，并促进了智能汽车的消费。”帅石金指出，硬件预埋为车辆提供了更强的基础性能和拓展潜力，而软件定义汽车则使得车辆能够通过不断的OTA升级，实现功能的持续优化和新增，从而保持车辆的先进性和竞争力。许多追求科技与品质的消费者正是了解了这些情况，并认识到汽车产业链经过重构后，才选择了智能网联汽车。因此，从某种意义上说，是汽车产业链的重构削弱了品牌依赖，也让消费者能在“知情”的基础上作出购车选择。

此外，产业链重构也带来了智能网联汽车的场景化重构。帅石金谈到，在产业链重构的基础上，随着智能化技术在汽车领域的深度应用，汽车座舱正逐渐演变为一个高度智能化的“第三生活空间”，为用户带来了全新的场景化体验，重构了用户对汽车的价值认知。

调研数据显示，在消费者自行了解智能汽车产业链相关信息后，许多消费者认为，在多种科技加持下，智能座舱体验的重要性已经超过了座椅材质、内饰工艺等传统配置。车载AI助手作为智能座舱的核心交互入口，其交互流畅度、语音识别准确率和语义理解能力等指标，成为了影响用户体验的关键因素，也在很大程度上决定了用户的购车决策。

曹鹤表示，汽车智能化配置的出现，以及消费者能够轻易在互联网上获取相关信息，这种与时俱进的方式改变了用户的购车行为模式。在一定程度上，这也倒逼车企从传统的“硬件堆叠”竞争模式，向构建“场景生态”的方向转变。

车企不再仅仅关注车辆的硬件性能和配置，而是更加注重用户在不同场景下的需求和痛点，并通过整合硬件、研发软件和提供个性化服务，打造出更加丰富、个性化的场景化体验，实现诸如车内办公、在线购物、视频会议等功能，将汽车座舱打造成一个移动的工作和生活空间，满足消费者的多元化需求，从而提升他们的购车意愿。

理性消费潮流形成

理性消费，不仅是当今消费领域的新趋势，也正逐渐成为汽车消费的显著特征。“一定程度上，正是这种理性消费的兴起，推动了汽车消费从‘虚’向‘实’的转变。”帅石金指出，消费者从过去的单纯追求品牌，转向深度了解产业链，更加注重汽车的安全、可靠性和长期价值。这种理性消费趋势正在重塑汽车市场格局。尤其在新能源汽车时代，消费者的购车决策正从“品牌信仰”转向“技术考证”，更加看重汽车的核心技术和内在品质。他们主动查阅汽车产业链的专业数据，深入了解不同品牌车型的技术细节，如电机的效率曲线、电池的热失控温度以及电控系统的能量回收效率等。消费者不再满足于品牌的表面宣传，而是追求真正能提升车辆性能和使用体验的核心技术。这种对技术的深度关注和考证行为，反映出消费者在购车时更加理性和成熟。

崔东树表示，汽车消费正从以往的感性主导转向按需购车的理性消费。过去，消费者对购车热情高涨，但随着汽车保有量的增加，以及高房价、高成本生活压力的影响，汽车消费逐渐不再以“面子”和身份象征为主导，而是更加注重汽车的实用性和性价比。一些自主品牌新能源汽车在拥有先进技术和丰富配置的基础上，以亲民价格赢得消费者青睐。消费者不再盲目追求高端品牌，而是更愿意为车辆的安全性能、续驶里程、智能配置等实际功能买单，体现出明显的“脱虚向实”趋势。

还有观点指出，在当前全球经济景气度回升缓慢、地区冲突和国际贸易不确定性增加的背景下，部分消费者对花钱行为更加谨慎。“如今，许多城市消费者具有较高的学历和知识水平，对汽车的了解也不再像过去那样一无所知，因此更多关注产业链和性价比，成为一种理性消费。”曹鹤分析，多重因素叠加，使消费者不再轻易冲动消费，而是在进行“技术考证”的基础上，再考虑性价比。不少消费者还会计算购车后的油费、充电费用、保险费、保养费等，确保家庭经济的计划性。同时，他们也会关注车辆的保值率，希望在换车时尽量保值，减少经济损失。甚至有些家庭在购置第二辆车时，不再追求“档次”，而是更加注重实用的“买菜车”。

“出行方式的多元化，也在一定程度上使购车趋于理性，不再是家庭出行的惟一选择。”曹鹤表示，随着城市建设的不断完善，公共交通网络更加发达，地铁、公交车、网约车几乎覆盖整个城市，为日常出行提供了极大便利。尤其是网约车的兴起，打破了传统出行模式的束缚，使出行更加随心。一些网约车平台还经常推出优惠活动，使出行成本更加可控。这在一定程度上对居民购车形成了潜在冲击。在此背景下，购车对许多人来说不再是生活的必需品，而成为理性消费的选项之一。

同时，新能源汽车迭代更新速度的加快，曾一度引发车型同质化现象，影响了消费积极性。帅石金认为，面对内外相似的车型，消费者往往陷入纠结，难以作出购车决策。好在近一年多来，同质化问题在车企的重视下逐步改善，差异化竞争正逐渐成为行业主流。面对日益丰富的新车市场，理性消费无疑是一种客观且实用的选择。

汽车产业迎来价值回归

“这种消费新趋势或将重构汽车产业的竞争格局。”帅石金认为，在传统汽车产业结构中，研发设计和品牌营销位于价值链两端，附加值较高，而生产制造环节居中，附加值相对较低，因此研发设计和品牌营销能获取较高利润。然而，随着新能源汽车和智能网联汽车技术的迅猛发展，这一传统的“微笑曲线”正经历深刻变革。这种转变的背后，是技术创新和消费变革的推动。

在汽车消费“脱虚向实”的大背景下，消费者对汽车产业链及其性能的关注度达到前所未有的高度，这一变化直接催生了汽车行业在智能化、电动化等关键领域的技术竞争日益激烈，呈现出相互推动、相互促进的关联作用。

新变局对汽车产业生态也产生了影响。崔东树表示，随着汽车市场尤其是新能源汽车市场的逐渐成熟和补贴政策的退坡，依赖补贴和流量营销的“虚火”逐渐消退。企业开始意识到，只有回归技术创新和用户价值创造，才能更好地留住和吸引消费者。因此，企业纷纷将战略重点转向核心技术研发，加大在电池技术、智能驾驶、芯片等关键领域的投入，致力于提升产品的技术含量和附加值。同时，“用户运营”也逐渐取代“渠道扩张”成为企业增长的新引擎。企业开始更加注重挖掘和满足用户需求，通过提升用户体验和服务质量来增强用户粘性和忠诚度。

“汽车消费的‘脱虚向实’，本质上是汽车产业价值体系的变革。”曹鹤指出，在行业端，应根据消费趋势，构建“技术-标准-生态”协同发展体系，通过完善技术创新基础设施、健全产业标准与监管体系以及培育良性产业生态等多方面的努力，为汽车产业的可持续发展提供坚实保障。同时，健全产业标准与监管体系是规范市场秩序、保障消费者权益的关键。在企业端，根据消费变化调整品牌价值主张，是车企适应市场变化的必然选择。而且，车企从“情感营销”转向“技术叙事”，能够突出汽车产品的技术实力和创新能力，吸引注重技术和性能的消费者，也能使品牌与消费者的生活场景紧密结合，增强品牌的亲和力和认同感。

当汽车消费回归“技术本质”与“用户价值”，中国汽车产业正经历从“规模扩张”到“价值创造”的历史性转折。无论是企业深耕核心技术，还是行业构建良性生态，本质上都是对“脱虚向实”趋势的主动响应。惟有锚定产业链与性能的“硬实力”，才能在新一轮产业竞争中筑牢根基，驶向高质量发展的新蓝海。

曹鹤强调，从“品牌崇拜”到“技术共识”，从“规模至上”到“场景精准”，从“单边盈利”到“生态共赢”，一系列改变意味着，当消费者不再单纯为品牌买单，而是更加关注电机效率、电池安全、智驾体验等产业链技术性能时，汽车产业正迎来真正的“价值回归”。这既是挑战，更是机遇，只有脚踏实地构建技术“护城河”、真心实意理解用户需求的车企，才能在这场现实变革中赢得消费者，赢得未来。